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SEOのKPIに、検索順位は置かないほうが安全です。Search Consoleの平均掲載順位は、新しい検索で下位に表示され始めると、サイトが伸びていても下がって見えることがあるからです。
SEOのKPIとは、検索からの集客が事業の目標（KGI）に向かって進んでいるかを、途中の段階で確かめるための指標です。問い合わせや売上は動くまでに時間がかかるので、その手前の数字で進み具合を判断します。
KPI設計の要は、指標を増やすことではなく、サイトの段階に合わせて判断に使う数字を1〜2個に絞り、その重心を移していくことです。
立ち上げ期は「検索に出られているか？」、成長期は「選ばれているか？」、成熟期は「事業に効いているか？」を見ていくと良いと思います。
CONTENTS
KPIはKGIから逆算して決める
KPIはKGIから逆算して決めます。KGIは事業として最終的に達成したい成果です。SEOでは、検索が担う部分を「表示される」「クリックされる」「サイトで行動される」の段に分けると、どの数字を追えばよいかが決まります。
たとえばBtoBのサービスサイトなら、KGIは受注件数や売上です。そのうち検索が担うのは、比較検討中の人に見つけてもらい、問い合わせや資料請求につなげるところまでです。検索経由の問い合わせ数は、検索からの訪問（クリック数）と、そのうち問い合わせに至る割合（キーイベント率）に分けられます。クリック数はさらに、検索結果に表示された回数とクリック率（CTR）に分けられます。
ビジネスの形が違っても、分け方は同じです。変わるのはいちばん下に置く「行動」で、ECなら購入、店舗なら予約や来店につながる電話、広告収益のメディアなら収益につながるページの閲覧が、BtoBの問い合わせにあたります。
分解しておくと、数字が伸びないときにどこで詰まっているかがわかります。表示回数が少ないなら検索に出られていない、表示はあるのにクリックが少ないならタイトルや検索意図とのずれ、訪問はあるのに問い合わせが無いならページの導線、というように打ち手が変わります。目的の決め方から工程全体までを組み立てるときは、この分解を SEO戦略の立て方 の最初の工程に置きます。
Search ConsoleとGA4で見る指標と、それぞれでわかること
SEOのKPIに使う数字は、ほとんどがSearch ConsoleとGA4でそろいます。Search Consoleは検索結果の中での数字（表示・クリック）を、GA4はサイトに来てからの数字（行動・成果）を受け持ちます。
| 指標 | 見る場所 | わかること |
|---|---|---|
| 登録ページ数 | Search Console ページのインデックス登録 | 検索に出る準備ができているか |
| 表示回数 | Search Console 検索パフォーマンス | 検索結果にどれだけ出ているか |
| 生成AI機能での表示回数 | Search Console 生成AIパフォーマンスレポート（画面の表示は「生成 AI 機能」、ベータ） | AI OverviewsとAIモードでリンクが表示された回数 |
| クリック数 | Search Console 検索パフォーマンス | 検索から何回訪問されたか |
| CTR | Search Console 検索パフォーマンス | 表示されたときに選ばれた割合 |
| 平均掲載順位 | Search Console 検索パフォーマンス | 表示されたときの最上位の位置の平均 |
| 非ブランドのクリック数 | Search Console 検索パフォーマンス（ブランドクエリのフィルタ） | サイトを知らなかった人との新しい接点 |
| キーイベント数 | GA4 | 問い合わせや資料請求など事業に重要な行動 |
| 検索経由の売上・受注 | GA4や社内の販売データ | KGIへの貢献 |
CTRは、Search Consoleのヘルプの定義では「クリック数÷表示回数」です。GA4で事業に重要な行動を測るイベントは「キーイベント」と呼ばれ、以前のコンバージョンにあたります。各レポートの開き方は サーチコンソールの使い方 と GA4の使い方 に分けて書いています。
平均掲載順位は、表示されたときにサイトのリンクが占めた最上位の位置を平均したものです。表示されなかった検索は数に入らないため、新しいクエリで下位に表示され始めると、サイトが伸びていても平均は下がって見えます。平均掲載順位は状態を読む補助にとどめ、目標値には置かないのが安全です。
サイト名やサービス名を含まない検索（非ブランド）のクリックは SEO で新しく出会えた人の目安になり、Search Console のブランドクエリのフィルタで分けて見られます（フィルタの仕様と使えないサイトの条件は サーチコンソールの使い方）。
フィルタが出ないときは、同じ数字を正規表現で出せます。検索パフォーマンスで「+ フィルタを追加」から「クエリ」を選び、「カスタム（正規表現）」で「正規表現に不一致」を選んで、サイト名やサービス名を入れます。カタカナ・英字・略称などの表記ゆれは縦線でつないで括弧でくくり、たとえば「(cocoro|ココロ)」のように書きます。Search Consoleの正規表現は部分一致で、初期設定では大文字と小文字を区別しないので、この1行で「COCORO Sync」も「ココロ 料金」も外れます。
フェーズ別に追うべき指標は？立ち上げ期・成長期・成熟期
サイトの段階によって、動く数字と動かない数字が違います。段階ごとに判断に使う指標を1〜2個に絞り、ほかの数字は変化の理由を探すために使います。
段階は、公開からの月数では分けません。同じ6か月でも、公開した本数やテーマの競争の強さで、表示回数の伸び方がまったく違うからです。下の表の「次へ進む目安」のように、数字の状態で判断します。
| フェーズ | 重心の段 | 主なKPI | あわせて見る数字 | 次へ進む目安（編集部の提案） |
|---|---|---|---|---|
| 立ち上げ期 | 検索に出る | インデックスに登録されたページ数、表示回数 | 表示されているクエリの数 | 狙ったテーマのページがおおむね登録され、表示回数が月ごとに増えている |
| 成長期 | 選ばれる | 非ブランドクエリのクリック数、CTR | 上位に表示されるページの数 | 主なテーマのクエリで表示回数が出そろい、そのうえでクリック数の伸びが前年同期比で緩やかになった |
| 成熟期 | 行動する | 検索経由のキーイベント数、売上・受注への貢献 | ブランドクエリの推移、生成AI機能での表示回数 | 最後の段階。事業の目標が変わったらKGIから見直す |
成長期の目安に条件を付けたのは、伸びが緩やかになるのは成熟したときだけではないからです。主なテーマで、表示されているのにクリックされていないページが多いなら、伸びが止まっていても、まだ成長期の打ち手（リライト）が先です。
どの段階でも、数字はすべて記録しておきます。変えるのは「判断に使う数字」です。立ち上げ期に問い合わせ数を記録しておくのは構いませんが、その数字で施策の良し悪しを決めない、ということです。
では、問い合わせのような成果の数字はいつから判断に使えるのか。私は顧問先に、コンバージョン率（この記事でいうキーイベント率）はまず1%を目指そうとよく伝えています。1%に届いたかを判断できるのは、ユーザー数で100〜1,000くらいの規模になり、成果が1〜2件出るサンプルが取れ始めてから、と考えるとわかりやすいと思います。一概には言えませんが、成果の数字に重心を移すときは、表の目安とあわせて、この規模に届いているかも確かめてください。
立ち上げ期は「検索に出られているか」を見る
公開したばかりのサイトや新しく作ったカテゴリでは、クリックや問い合わせはまだほとんど動きません。この時期は、書いたページがインデックスに登録されているかと、どんな検索で表示され始めているかを見ます。Search Consoleのページのインデックス登録レポートで登録数と登録されない理由を、検索パフォーマンスで表示回数とクエリの種類を確かめます。
表示されているクエリが狙ったテーマとずれていれば、この段階で企画を直せます。問い合わせ数を待ってから判断するより、ずっと早く軌道修正できます。
COCORO Pulse.も、2026年10月時点でこの表の立ち上げ期にいます。企画している記事のうち、公開したのはまだ一部です。それでも計測は、成熟期に使う数字まで最初から記録する設計にしました。Search Consoleの生成AIパフォーマンスレポートをAI検索の基準線の1つにして月次のレポートに入れ、GA4では資料の申込完了をキーイベントにして、申し込みの起点になった記事も記録します。判断に使うのは立ち上げ期の数字で、成果の数字は記録だけしておく、というこの章の考え方どおりです。
成長期は「選ばれているか」を見る
表示回数が増えてきたら、重心をクリックに移します。主に見るのは非ブランドクエリのクリック数とCTRです。ブランド名での検索は認知が広がれば増えるので、SEOで新しく出会えた人の数を見るには非ブランドに絞ったほうが正確です。
この時期の打ち手は、表示されているのに選ばれていないページの手直しが中心です。表示回数が多くCTRが低いページはタイトルと説明文を、順位が10位前後で止まっているページは内容を見直します（SEOリライトのやり方）。
成熟期は「事業に効いているか」を見る
クリック数が安定してきたら、重心を事業の成果に移します。主に見るのは検索経由のキーイベント数と、売上や受注への貢献です。クリック数が横ばいでも、問い合わせにつながる記事を増やせば成果は伸ばせます。
ブランドクエリの推移も合わせて見ます。検索でサイトを知った人が、次は名前で検索して戻ってくるようになれば、SEOが認知にも効いていると読めます。検索経由のキーイベントをどう測って増やすかは、SEO経由コンバージョンの計測と改善 の範囲です。
迷ったら「今いちばん動いてほしい段はどこか」を考えてください。まだ検索に出ていないなら表示回数、出ているのに選ばれていないならクリック、選ばれているのに成果が出ないならキーイベントがKPIです。
KPIの目標値は過去16か月の実績から決める
目標値は、過去の実績を基準線にして決めます。Search Consoleには直近16か月分のデータがあるので、同じ月どうしを比べて季節による増減を除いたうえで、伸ばす幅を決めます。目標は、表示回数・クリック数・キーイベント数のように、自社で増やせる数字で立てます。
季節による増減を無視すると、需要が落ちる月に「施策が失敗した」と誤って判断してしまいます。Googleは検索トラフィックの下落を調べる公式ガイドで、期間を16か月にして毎年くり返す落ち込みかを見ること、直近3か月を前年と比べることを勧めています。業界全体で需要が落ちているのか自分のサイトだけなのかは、Googleトレンドで確かめるとしています。
計算は、前年の同じ月の実績に、直近の伸び率をかけるところから始めます。下の数字は説明のための仮のもので、実在のサイトの数字ではありません。
| 手順 | 例 |
|---|---|
| 前年の同じ月の実績 | 昨年10月の非ブランドのクリック数 1,200回 |
| 直近の伸び率 | 直近3か月（7〜9月）の合計が前年同期比で15%増 |
| 何もしなかった場合の見込み | 1,200回×1.15＝1,380回 |
| 目標値 | 見込みの1,380回に、今期に公開・リライトする記事のぶんを上乗せするかを決める |
上乗せの幅は、過去にリライトした記事が前後で何回伸びたかなど、自社の実績から決めます。根拠の無い上乗せをするくらいなら、見込みの数字をそのまま目標にするほうが、外れたときに理由を探せます。
外部に依頼する場合も、目標は同じ数字で話します。Googleは「Do you need an SEO?」で、Googleでの1位を保証できる人はいないと明記し、依頼先には、どんな成果をどれくらいの期間で見込むか、成果をどう測るかを聞くよう勧めています。
立ち上げたばかりで基準になる実績が無い場合は、最初の3か月ほどは目標値を置かずに記録を取り、その推移から次の四半期の目標を決めるのが現実的だと考えます。
KPIはいつ見直す？測る頻度と評価の待ち時間
数字を見る頻度と、KPIそのものを見直す頻度は分けます。異常がないかは毎週、推移は毎月、KPIの選び方は四半期ごとかフェーズが変わったときに見直すのが基本です。
施策の効果が数字に表れるまでには時間がかかるので、施策ごとに判断する日と数字を先に決めておきます（待つ期間と前後の比べ方は SEOリライトのやり方）。
毎週見る数字でも、週ごとの増減で結論を出さないようにします。曜日や祝日の並びで数字は簡単に上下するので、4週間や月単位でならしてから前年と比べるほうが傾向を読み違えません。社内への報告の形にまとめるなら、月次SEOレポートの作り方 の見本が使えます。
SEOの費用対効果は成熟期の数字で考える
費用対効果は、SEOにかけた費用に対して、検索経由でどれだけの利益があったかで見ます。成熟期のKPIにあたるキーイベントや売上の数字がそろってはじめて計算できるので、立ち上げ期に無理に出そうとしないことが大切です。
- ROI 検索経由の利益からSEOにかけた費用を引き、その費用で割る。社内の人件費も費用に含める
- 広告費換算 非ブランドクエリのクリックを、同じ検索語に広告を出して得ようとした場合の費用に置き換える
ROIは事業への貢献をそのまま表しますが、利益までの数字がそろわないと計算できません。広告費換算は成長期から使えますが、広告と自然検索ではクリックの価値が同じとは限らないので、あくまで目安です。
AI検索が広がっても最後はキーイベントで見る
AI Overviewsでは検索結果の中に、AIモードでは対話形式の画面に、AIの回答と根拠のページへのリンクが出ます。クリックを伴わない露出が増えるので、クリック数だけでSEOを評価すると実態を見誤るおそれがあります。
KPIの分解で考えると、生成AIパフォーマンスレポートで見る表示回数（AI OverviewsとAIモードで自社サイトへのリンクが表示された回数）は「検索に出る」段に加わる数字です。クリック数が横ばいでも、生成AI機能での表示回数とブランドクエリが伸びていれば、検索を通じた接点は減っていないと読めます。AI機能からのクリックの数え方や、ChatGPTなどGoogle以外のAIからの訪問をGA4で分ける方法は、レポートの提供時期や出ないサイトの条件とあわせて AI経由の流入の計測方法 にまとめました。
PVやクリックの増減だけでAI検索の影響を判断せず、成熟期と同じくキーイベントまで確かめてから結論を出します（AI Overviewsで PV が下がったページと成果の関係は AI Overviews対策に専用の施策はない！）。
SEOのKPI設計でよくある失敗
KPI設計の失敗は、多くが「段階に合わない数字で判断する」ことから起きます。
- 検索順位を目標にする
- 指標を増やしすぎて、どの数字で判断するのか決まっていない
- 立ち上げ期から問い合わせ数だけで評価し、施策を早く打ち切ってしまう
- サイト全体の合計だけを見て、どのページやクエリが動いたのかを確かめない
最後の失敗は見落とされがちです。サイト全体のクリック数が横ばいでも、伸びたページと落ちたページが打ち消し合っていることがあります。KPIはサイト全体で決めても、変化の理由はページとクエリの単位で探します。
KPIを決めたあとに計測の設定を変えると、前後の数字が比べられなくなります。GA4のキーイベントの定義を変えたときや、サイトを移転したときは、変えた日を記録しておきます。Search Consoleの検索パフォーマンスのグラフには、日付ごとにメモ（アノテーション）を残せます。
最初の1か月はKGIを1つ決め、KPIを1〜2個に絞る
最初の1か月でやることは、KGIを1つ決め、今の数字を記録し、今のフェーズで追うKPIを1〜2個に絞るところまでです。目標値の精度を上げるのは、記録が数か月たまってからで間に合います。
- KGIを1つ決める問い合わせ、資料請求、売上など、検索からの訪問で最終的に得たい成果を1つに絞る
- 計測の土台を確かめるSearch Consoleでインデックス登録と検索パフォーマンスが見られるか、GA4で成果の行動がキーイベントになっているかを確かめる
- 基準線を記録する過去16か月の表示回数・クリック数と、キーイベント数を月ごとに書き出す
- フェーズを判定してKPIを絞る表とPOINTの問いから今の段を決め、判断に使う数字を1〜2個にする
- 見直しの日を決める毎月の確認日と、KPIそのものを見直す四半期ごとの日を先に決める
まとめ
- SEOのKPIはKGIから逆算し、「検索に出る」「選ばれる」「行動する」の段に分けて決めます
- 立ち上げ期は表示回数、成長期は非ブランドのクリックとCTR、成熟期はキーイベントと売上への貢献に重心を移します
- 目標は過去16か月の実績を基準線にし、前年の同じ月と比べて立てます。順位は状態を読む補助にとどめます
参考にした一次情報
- What are impressions, position, and clicks? Search Console ヘルプ・確認日 2026-10-24
- Performance report (Search results): Dimensions and data groupings Search Console ヘルプ・ブランドクエリのフィルタ、確認日 2026-10-24
- Performance report (Search results): Advanced filtering and comparison Search Console ヘルプ・カスタム（正規表現）、RE2、部分一致、確認日 2026-10-24
- Page indexing report Search Console ヘルプ・確認日 2026-10-24
- Search Console annotations Search Console ヘルプ・確認日 2026-10-24
- Generative AI performance report (Search) Search Console ヘルプ・2026-08-31 全サイト展開、表示回数が少ないと出ないことがある、確認日 2026-10-24
- AI features and your website Google Search Central・最終更新 2025-12-10、確認日 2026-10-24
- Do you need an SEO? Google Search Central・最終更新 2026-06-05、確認日 2026-10-24
- Debug Google Search traffic drops Google Search Central・最終更新 2025-12-10、確認日 2026-10-24
- Google アナリティクスのコンバージョンとキーイベント Google アナリティクス ヘルプ・確認日 2026-10-24
